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Individualiser la publicité sans apeurer les internautes, défi majeur de la publicité ciblée
Écrit par: Charles Gros pour les échos Fr | Catégorie: Pub et Internet | Date: 15/11/2012
LE CERCLE. Depuis quelques années, la publicité sur internet s’individualise. Si cette méthode rencontre un franc succès auprès des annonceurs, elle connait aussi nombre de détracteurs.
Depuis quelques années, la publicité sur internet s’individualise. Alors que les marques sont à la recherche d’une relation personnifiée avec les consommateurs, des acteurs spécialisés dans le ciblage des internautes savent collecter des informations sur ces derniers et personnalisent le message en conséquence. De sorte que sur internet, certaines publicités vous proposent aujourd’hui des produits que vous avez consultés hier sans pour autant les avoir achetés ou mettent en avant des produits qui correspondent étonnement à vos affinités ou à vos besoins du moment.
Si cette méthode rencontre un franc succès auprès des annonceurs, elle connait aussi nombre de détracteurs. Des publiphobes qui, pour certains, vont jusqu’à s’équiper de logiciels leur permettant de bloquer l’apparition de publicités.
Alors que les investissements publicitaires devraient fortement augmenter sur internet en 2013, il parait inconcevable de ne pas s’interroger sur les raisons latentes qui expliquent pourquoi la publicité ciblée suscite de telles réactions et ce que disent ces réactions des internautes et de leur manière de "consommer" la publicité.
À première vue, l’on aurait tendance à expliquer la publiphobie par le développement sur internet de formats publicitaires de plus en plus visibles. La publicité s’accaparant une place grandissante sur les sites internet, elle provoquerait un sentiment d’envahissement de l’écran auprès d’internautes ayant longtemps navigué sans voir apparaitre de publicité sur leurs écrans.
Mais cette explication ne peut suffire à expliquer le développement d’une publiphobie "digitale". Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elle n’est pas propre à la publicité display et pourrait aussi caractériser un téléspectateur coupé au milieu de son film par une page de réclame ou un mobinaute lançant son application et voyant une publicité occuper la totalité de son écran 7 pouces.
Mais comment savent-ils ça de moi ?
Au fond, l’explication semble ailleurs. La publicité sur internet n’est pas seulement vécue comme une intrusion sur l’écran, mais elle se vit aussi comme une intrusion dans la vie privée des internautes. En fait, elle génère chez certains la désagréable impression d’être espionnés. Plus elle montre qu’elle en sait aux internautes et plus ces derniers ont le sentiment de perdre de leur anonymat, donc de leur sécurité. Le hasard n’est pour rien dans le fait que les logiciels antipubs disent vouloir permettre une navigation "en toute sécurité" et propose de rendre les internautes "maitres de la situation".
Dans leur volonté d’individualiser le message publicitaire, les annonceurs ont, semble-t-il, donné l’impression d’être devenus des "Big Brothers" tout droit sortis du roman policier 1984.
Ils doivent désormais prendre en compte cet état de fait. Il leur faut sortir du silence, mettre en avant ce que les gens ne savent pas forcément : si la publicité ciblée utilise certaines données pour personnaliser le message, elle respecte le principe d’anonymat et ne saurait donc vous appeler par votre prénom, ni par votre nom, et encore moins disposer de votre adresse précise.
Il leur faut rappeler que l’ambition de la publicité ciblée n’est autre que de proposer des produits ou services qui correspondent aux affinités des internautes. Autrement dit, son unique but est d’éviter d’exposer une publicité mettant en avant des couches-culottes pour nouveau-né quand figure derrière l’écran un jeune homme de 13 ans dont la probabilité que ce produit l’intéresse avoisine zéro pour cent… Et pour ce faire, le nom, le prénom, l’adresse ne sont d’aucune utilité !
À vrai dire, la publicité ciblée est d’autant moins une menace pour les internautes qu’elle peut aussi potentiellement leur être utile.
En effet, comment définir une publicité qui, capable de savoir que vous avez l’intention d’acheter une voiture familiale, mais aussi consciente que vous cherchez un modèle aussi écoresponsable que possible, saurait vous proposer le monospace le plus approprié ? Ne dirait-on pas de cette publicité, capable d’analyser vos besoins pour mieux vous conseiller, qu’elle est potentiellement salutaire ? Dirait-on encore d’elle qu’elle est un danger pour votre vie privée ?
Finalement, si la publicité ciblée peut faire peur, elle est aussi capable d’aider à mieux consommer et n’a strictement aucun intérêt à fragiliser l’anonymat des personnes qu’elle cible. Aux professionnels maintenant de faire en sorte que l’on voit d’elle autre chose qu’une hypothétique menace.
Charles Gros, Directeur Associé Tradelab
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